コラム・インタビュー

開業準備、そして開業初日を迎えて一段落...。しかし実際は、開業初日がスタートラインだといえます。開業当初は患者が増加せずに四苦八苦するケースも多く、いくら優れた知識・技術・サービスを有していても、認知されていなければマーケティング・経営は成り立ちません。もし赤字経営が持続しれば、運転資金の追加融資が受けられず、閉院を余儀なくされてしまいます。ここでは、開業初期に重要となる集患スキームについて解説します。

医療機関のマーケティングの基本的概念として「まずは認知されること」が重要です。長年地域で開業を続ける伝統ある医療機関でも、地域では意外と知られていないこともあります。

医療は食料品や衣料品等と異なり、ニーズの発生が限定的です。1日に医療機関を利用する割合は、地域差こそありますが、全人口の4％程度で、大多数の方は急を要する医療ニーズを有していません。そのため、よほどのことがない限り、地域の医療機関の存在や傾向を知ることは少ないのです。この前提のもと、「自分のクリニックは、院長が思っているほど認知されていない」という状況を理解しておくことが重要です。

クリニックもその他の業種・ビジネスと同様、まずは患者様にその存在を「認知」してもらうところからがスタートです。その後、風邪の診療や生活習慣病等の疾患、あるいは発熱などの突発的な事態が発生した際、ホームページやSNS、口コミなどをきっかけに「試行＝お試し受診」していただくのです。

この「試行」へのハードルが高いか低いかによって、今後の「継続」「口コミ発生による紹介」に大きな差が生じます。一般的には、患者様の15％以上に、「診療の継続」や「他者への紹介」が発生することをめざしていきます。

地方にあるクリニックの場合は、地元の地域包括支援センターへの挨拶、可能であれば講演会・健康相談イベントの参加、商工会議場への挨拶、周辺企業への周知、健康セミナー開催（製薬会社スポンサーでもよい）、地域広報やコミュニティ誌などへのコラム執筆などによる「オフラインの対策」も重要です。

医療情報（疾患など）の発信は効果的です。SNSのなかでもTwitter、LINE、Instagramなどをうまく組み合わせるとよいでしょう。なお、チラシ配りは費用対効果から推奨しません。

まずは初診患者様を集めなければ、事業は始まりません。そして、十分な広報活動（認知向上）と同時に、行うべきこともたくさんあります。専門分野の表明、受けられる診療の明示、どういう雰囲気のクリニックで、どのような診療体制なのか、ドクターやスタッフの親しみやすさ、受診へのハードルなど、多岐にわたります。

一般的に、患者様が初めての医療機関を受診する場合、これまで受診してきた医療機関からの変更に伴う不安・緊張というネガティブな感情が起こりやすくなります。当然、心理的な抵抗が発生しますので、クリニックとしては、親切・フレンドリーな応対を期待させる「安心感」「親しみやすさ」のアピールが欠かせません。

そのためにも、ホームページや、前述のSNS動画を活用した院内の紹介、院長やスタッフの人柄がよくわかる動画の活用はおすすめです。

患者様の「初診お試し」を促すツールとしては、心理的なハードルが比較的低い、地域の健康診断（特定健康診断やがん検診）、インフルエンザ・新型コロナウイルスワクチン接種等の実施が適しています。そのためには、院長自身が診療・対応の幅を広げ、スタッフにも共有していく必要があります。

お試しの受診（初診）をしていただいても、その後に継続した受診をしていただかないと、口コミ等による増患にもつながりませんし、安定した経営が成り立ちません。

経営が安定しているクリニックは8割前後が再受診患者であり、残り2割が初診（新患）です。初診は「自宅から近い」「口コミがよかった」といった理由で集まりますが、再受診の場合は、初診の受付・問診・待ち時間・検査や処置・会計の全プロセスで、不満・不安がないことが必要です。

患者様が待ち時間を快適に過ごせるよう配慮するとともに、待ち時間の短縮にも努め、手に取られる雑誌の更新、定期的な床清掃等のクリンリネスも欠かせません。

とくに初期においては、スタッフの接遇も重要です。「こんにちは」「どうされましたか？」「ご気分はいかがでしょうか？」といった挨拶や声かけといった配慮があれば、患者様は「応対がしっかりしている」と感じます。

株式会社TTコンサルティング
医師　武井 智昭